Маркетологи використовують ці трюки, щоб змусити вас витратити гроші на те, що ви купувати не збиралися.
1. «Дивіться, яке смачненьке!»
Органи чуттів – ось найактивніші союзники маркетологів. Вже багато разів твердили світу: «Не ходіть до магазинів голодними!», адже чим сильніше ви хочете їсти, тим більше непотрібного (але, звичайно ж, смачного) накупите. Але навіть якщо ви не голодні, у супермаркетів в запасі цілий ряд способів пробудити ваш апетит.
Наприклад, прекрасно зарекомендував себе запах свіжої випічки: він спокушає покупця витратити більшу суму. Добре працює правильно виставлене освітлення: продукти на вітрині виглядають по-святковому яскраво і соковито. Це не жарти, над цим працюють професійні освітлювачі!
Але один з найбільш потужних способів викликати слиновиділення і супутнє йому бажання терміново купити що-небудь пожувати – безкоштовні дегустаційні зразки. Гостинно виставлені на столиках порційна ковбаска, хамон, шматочки сиру і фруктів вбивають відразу двох зайців. По-перше, вони пахнуть, ваблять і вам хочеться їх з’їсти… тобто, придбати. По-друге, безкоштовно почастувавшись, ви починаєте відчувати себе зобов’язаним віддячити магазину. Чим? Звичайно ж, покупкою! Не побачивши ковбасу на дегустації, ви б про неї навіть не згадали. А тепер вона у вас в кошику. І, зрозуміло, в чеку.
2. Гіпноз музикою
Почули в супермаркеті бадьору музику – включайте уважність на максимум. Мелодії у швидкому темпі запускають там, де важливо підвищити кількість продажів. Дослідження Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers, проведене Американською асоціацією маркетингу, доводить: енергійна музика провокує покупців на спонтанні покупки.
Несвідомо підлаштовуючись під драйвовий темп, ми пакуємо до візка дорожчі товари, та ще й у більшій кількості.
З іншого боку, повільна музика – це теж прийом. Магазини спеціально підбирають композиції з ритмом, який набагато повільніше середньої частоти серцебиття. Це змушує людей загальмовувати рух, довше затримуватися біля полиць, більше часу проводити у торговому залі і, як наслідок, більше купувати. Причому більше майже на 30% – так, зокрема, запевняє американський консультант з маркетингу і автор книги «Винесення мозку! Як маркетологи маніпулюють нашою свідомістю і змушують нас купувати те, що їм хочеться» Мартін Ліндстром.
Щоб убезпечити себе від подібного впливу музики, можна ходити по магазинам у навушниках, де грають ті композиції, які подобаються саме вам.
3. Кольорове оформлення
Люди «втягуються» у магазини, стіни і вхід яких із зовнішнього боку пофарбовані в теплі тони: червоний, помаранчевий, жовтий. А ось всередині колірна ситуація змінюється: холодні відтінки в інтер’єрі – блакитний і зелений – змушують покупців витрачати більше. CNN, посилаючись на дослідження How color affects your spending, опубліковане в журналі Business Review, стверджує: в магазинах, оформлених у синьо-зелених відтінках, клієнти залишають на 15% більше грошей, ніж в тих, чиї стіни і стелажі пофарбовані в теплі кольори.
4. Дисконтні картки і програми лояльності
Ви думаєте, що дисконтні карти створені для вашої економії? Треба визнати, частково це правда. Але далеко не вся. Магазин економить на власниках карт лояльності набагато більше за цілою низкою причин.
Дисконтна карта прив’язує вас до конкретного супермаркету
Вибираючи між двома абсолютно ідентичними магазинами, ви напевно підете до того, де у вас діє програма лояльності.
Карта стежить за вами
Тобто дає магазину інформацію про ваші купівельні звички. М’ясу якої цінової категорії ви віддаєте перевагу? Як часто купуєте корм для собак? Любите шоколад або, можливо, кисломолочні десерти? Вибираєте пральний порошок або гелеві капсули для прання?
Завдяки карті супермаркет знає про ваші витрати все і отримує можливість на них впливати.
Якщо вам коли-небудь поступали індивідуальні пропозиції типу «Купуйте 3 плитки шоколаду і отримаєте знижку 15%», ви розумієте, про що йдеться. Зрозуміло, пропозиція здається вигідною. Але вигідна вона перш за все магазину, який розкрутив вас на покупку більшого обсягу солодощів, ніж ви звикли.
Карта провокує вас витрачати більше
Багато супермаркетів нараховують бали за кожну витрачену в їхній мережі гривню. Пізніше ці бали можна перевести у гроші, розплатившись накопиченим на касі. Вигідно? З одного боку, так. З іншого – ви самі не помічаєте, як магазин змушує вас витрачати більше, щоб накопичити більше заповітних нарахувань.
5. Товари-приманки
«Купуй 10 штук всього за 100 гривень!» – старий добрий маркетинговий прийом. Багато хто “ведеться” на таку пропозицію, у результаті закуповуючи більше продуктів, ніж їм необхідно. Та ще нерідко і переплачуючи.
Подібні акції працюють, навіть якщо при цьому магазин підвищує ціну на товар. Візьміть 89-центові банки з тунцем, виставте їх на стелажі з закликаючим плакатом «10 всього за 10 доларів!» – і отримайте збільшення продажу. Замість того щоб купити шість банок по 89 центів, люди куплять десять за 10 доларів.
Джефф Вейдауер, колишній виконавчий директор супермаркету і віце-президент з маркетингу Vestcom
Але є і більш тонкі маніпуляції. Магазин пропонує якийсь популярний товар за дійсно хорошою ціною. Наприклад, м’ясо в сезон шашликів або велику пачку підгузків відомої марки. Це приманка. Вигідний товар активно рекламується, щоб змусити покупців зазирнути до конкретного супермаркета. Але якщо вже зайшов до торгового залу за м’ясом або підгузками, чому б не купити щось ще? Ось на цих супутніх покупках магазин і робить касу. Вигода, яку він втрачає на приманках, відшкодовується тими додатковими грошима, які покупці залишають у супермаркеті.
6. Доповнюючі товари
Ви заходите в магазин, наприклад, за пачкою улюблених крекерів для вашої дитини. А поруч на тому ж стелажі бачите дитячий шоколад і зефірки. «О, як в тему!» – думаєте ви і кидаєте всі три товари до кошика. Так працюють подібні комбінації.
Деякі комбо-поєднання очевидні, наприклад шампунь і бальзам-ополіскувач. Деякі – більш тонкі, наприклад одноразові пластикові тарілки і красиві паперові серветки, здатні прикрасити навіть найскомніший стіл. Нам здається, ніби серветки ми вирішили купити самостійно – ну правда ж, відмінний спосіб недорого і швидко створити атмосферу свята на столику для пікніка! Але насправді ваша нібито спонтанна покупка була заздалегідь спрогнозована.
Постарайтеся зосередитися на покупках, які потрібні саме вам. Якщо рука тягнеться до товару, який ви секунду назад ще не планували купувати, просто запитайте себе: «А це мені справді потрібно? А я не можу купити це наступного разу, коли дійсно запланую покупку? А у мене вдома є місце, щоб зберігати це?»
Лейнбах Рейлі, автор книги Retail 101 і співзасновник американської Конференції незалежних роздрібних торговців
7. Упаковка, в якій продукти швидко псуються
Свіжий хліб часто продають в паперовому пакеті. Гарно? Факт. Але не практично: хліб у такій упаковці швидко засохне, а вам доведеться знову йти до магазину. Це теж є одним із маркетингових прийомів. Тому після повернення із супермаркету постарайтеся перепакувати покупки так, щоб вони зберегли свіжість якомога довше. Не довіряйте у цьому плані супермаркетам.
8. Товари з додатковою цінністю
Як супермаркети грають з цінами, піднімаючи на рівень очей ті продукти, які особливо хочеться продати, і опускаючи майже на рівень підлоги невигідні для магазину недорогі товари, знає багато хто. І ефект «магічної дев’ятки», коли продукт з ціною 99 гривень здається покупцям більш вигідною покупкою, ніж продукт за 100 гривень, теж добре відомий. Однак маркетологи використовують і менш очевидні прийоми, що змушують купити дорожчий товар.
Добре розходяться товари, що пояснюють покупцям, чому їх варто взяти. Наприклад, продукт може бути позначений значком «Вирощений у нашому районі, а значить, принесе прибуток нашим фермерам». Як показують дослідження Sales of Local Foods Reaches $ 12 Billion, за подібні товари покупці готові платити до 25% більше.
Інший варіант – продукти з рецептами страв, які можна з них приготувати. Вони здаються покупцям більш практичними, а тому і рівень їх продажів вищий.
9. Багаторазові брендовані екосумки
Багаторазові екологічні сумки замість пакетів – геніальна маркетинговий прийом! По-перше, вони брендовані: торговельні мережі розміщують на них свої логотипи, перетворюючи покупців на своєрідну ходячу рекламу. По-друге, вони змушують клієнтів перейматися повагою і довірою до супермаркету: «Ну треба ж, він піклується про навколишнє середовище!» А по-третє, вони збільшують суму середнього чека.
Гарвардська бізнес-школа опублікувала дослідження BYOB: How Bringing Your Own Shopping Bags Leads to Treating Yourself, and the Environment, що доводить, що покупці з брендованими екосумки витрачають більше. Переймаючись турботою про природу, вони спочатку віддають перевагу більш дорогим натуральним і органічним продуктам, а потім, вже на касі, запасаються шкідливими продуктами – в якості нагороди за власні добродіяння.
10. Стійки біля кас
Навіть якщо вам здається, що ви прорвалися, не зробивши імпульсивних покупок і перемогли супермаркет, не варто розслаблятися. Одне з найважливіших випробувань ще попереду: воно підстерігає вас на касі.
Саме тут маркетологи розміщують дорогі і не завжди потрібні дрібниці: шоколадки, желейні цукерки в яскравих обгортках, морозиво, вологі серветки, дезинфікуючі гелі для рук, презервативи і т.д. Розрахунок робиться на те, що ви, втомившись від прийняття рішень у торговому залі, на касі розслабитеся і купите собі (або не менш втомленій, ніж ви, дитині) нагороду. І це дійсно працює. Тому найкраще купувати не у магазинах, а вдома, сидячи в зручному кріслі.
В принципі, дрібнички на стійках біля кас можна прийняти за турботу магазину про покупця: так би ви, може, і забули про те, що вам потрібні вологі серветки, а тут – ось вони! Але це фікція. Якби ви повернулися назад до торгового залу, ви б виявили аналогічні серветки за ціною в півтора раза нижчою. Але повертатися вам незручно, ви купуєте товар за завищеною ціною, вкотре стаючи постачальником «золотого руна» для магазинів.
